Pour créer, il faut désapprendre

 

Dans la communication, le processus créatif est un ingrédient indispensable. Il faut créer pour attirer l’attention. Il faut surtout créer pour susciter les émotions. Il faut en effet garder en tête que les souvenirs se forgent au gré de nos sensations. Un message agrémenté d’humour ou de nostalgie passera mieux qu’un simple énoncé descriptif. Il serait long d’expliquer le schème neuro-cognitif responsable de cette particularité, mais la réalité est là !

Pour attirer l’attention, il faut susciter l’émotion

Le manque d’efficacité de nombreux messages publicitaires réside dans leur caractère trop descriptif. Vous avez remarqué à quel point les grandes multinationales ne se focalisent pas sur la qualité de leurs produits, mais sur des images subliminales de bonheur, de moments parfaits ou de rire sincère ? Les acteurs du numérique à travers leur social media management créatif jouent également sur les sentiments dans le but de susciter des réactions afin de faire le buzz.   

Les limites de la formation

On nous abreuve de nombreuses recettes dans le but d'avoir la meilleure formule pour une publicité. On suit de longues années d’étude pour « se former ». Cette formation aide à définir les balises du métier, à établir un cheminement clair allant de l’idée à la publication. Cette mise en format est toujours utile pour avancer rapidement dans le travail. Mais elle se fait au détriment de la créativité pure. La formation limite en effet le champ de réflexion. De fait, pour créer, il faut désapprendre.

Savoir désapprendre

Pour trouver la bonne idée, celle qui est indubitablement originale, il faut savoir oublier tout ce qu’on a appris pour laisser l’esprit vagabonder et mouler de nouvelles perspectives. Et il faut apprendre à désapprendre, à se défaire des carcans que l’on s’est imposés jusqu’alors. La notion peut être difficile à appréhender, mais elle peut être simplifiée. Il faut savoir tout remettre en question. Oubliez les notes d’antan que les professeurs nous ont sournoisement distribuées, oubliez les longs documents que vous avez consultés sur Internet. Chaque appropriation d’idée est une finalité d’influence. Vous adhérez aux propositions de celles et ceux qui l’ont émise. Il faut donc se détacher de ces préconçus, ces panneaux de signalisation cognitive, afin d’explorer de nouveaux territoires.

Comment désapprendre ?

Apprendre à désapprendre est un sacré challenge. Il faut savoir se défaire de ses préjugés et par la même occasion outrepasser les idées longtemps forgées par la société, par les écoles successives, par l’université et par nos expériences professionnelles. Il faut savoir remettre sur le tapis les préconçus les plus basiques. C’est déjà difficile pour les concepts illégitimes comme le racisme ou la discrimination, alors imaginez pour des idées que nous croyons légitimes et acquis pour vrai. Désapprendre ne veut pas dire qu’il faut tout oublier. Il s’agit d’aborder un sujet d’un angle différent, en considérant qu’on n’a encore rien appris dessus. Des bribes conceptuelles inaltérables subsistent toujours au bout du mouvement, mais la progression vers des idées totalement nouvelles est plus probable.

Désapprentissage : quels avantages pour la création publicitaire ?

Dans la publicité, il faut toujours savoir surprendre pour attirer l’attention. Pour cela, il faut faire autrement, différemment des autres. Le désapprentissage vous mène vers de nouveaux terrains à explorer, sans peur des a priori. Désapprendre vous débarrasse également de votre chape socioculturelle. En déplombant vos idées, il vous sera plus facile de penser de manière plus originale, voire totalement décalé. N’ayez pas peur d’essayer !

Communiquer à Madagascar : une créativité encore trop plombée

Si vous en faites l’analyse, les publicités malgaches sont encore, de bien des manières, descriptives. Le cadrage, la mise en scène ou encore l’habillage sonore n’est rien d’autre que des accessoires au service de cette description. On n’a pas encore de concept vraiment fort qui puisse marquer toute une époque, exception faite peut-être de la publicité de la limonade Bonbon Anglais qu’on prendra le temps d’analyser en profondeur un de ces jours.